Marketinški vodič za direktorje in lastnike

Večino malih in srednje velikih podjetij je do trenutne velikosti in stabilnosti pripeljala kakovost izdelkov ter zaupanje obstoječih strank. Ko pa priporočila ne zadoščajo več za predvidljivo rast, marketing ne sme biti uganka, temveč sistem, ki podpira vaše poslovne cilje.
Marketinški vodič je zasnovan kot praktična pomoč za vse, ki želite bolje razumeti in izboljšati svoj marketing. Vsebino je razdeljena glede na fazo, v kateri se marketing v podjetju nahaja in sicer od vzpostavitve prvih temeljev do optimizacije utečene marketinške ekipe.

Kako začnem z marketingom, če tega nisem še nikoli počel?

Večina direktorjev, ki pridejo do tega vprašanja, je marketing do zdaj organizirala po potrebi: morda za kakšen sejem ali ko je bil lansiran nov izdelek, pa tudi, če se je na vratih pojavil dobavitelj z “odlično idejo”. Marketing je bil večinoma bil reaktiven, redkokdaj strateški.
Dobra novica je ta, da postaviti začetke ni tako zapleteno, kot se sliši. Past, ki se ji morate izogniti je ta, da ne pričnete na vseh frontah hkrati, ker vas bo to verjetno zelo drago stalo. Denarja in živcev.

Pričnite z enim vprašanjem, ne z marketinškim načrtom

Preden naredite karkoli, odgovorite na eno vprašanje: “Od kod prihajajo naše trenutne stranke?”
Če ne poznate odgovora, vprašajte zadnjih deset novih strank. Vzorec, ki se pokaže, je vaš začetek. Ne nova kampanja, ne nova agencija. Najprej postavite temelje tam, kjer pritok strank že deluje.

Štirje koraki za začetek

Korak 1: Izberite en kanal, kjer so vaše stranke. Lahko je LinkedIn, morda je Google ali celo Google Maps, … Če se osredotočite na en kanal in ga dobro “pokrijete”, ste naredili več, kot če se povprečno lotite petih.
Korak 2: Postavite si en dosegljiv cilj za prvi mesec. Na primer: “Pridobiti 5% več novih poizvedb prek spletne strani kot prejšnji mesec.” Konkretna številka, konkreten rok.
Korak 3: Če ne znate sami, najemite nekoga za izvedbo, lahko je freelancer ali manjša lokalna agencija, morate pa biti vi tisti, ki določite cilj in merite rezultate. Brez ciljev bo izvajalec streljal po svoje.
Korak 4: Ocenite svoj marketing in izpolnite TEST, če ste pripravljeni na rast, tako boste dobili občutek, kje ste in kako naprej.

Česa NE narediti na začetku

Predvsem NE začnite postavljati nove spletne strani, tudi NE obsežnega oglaševanja. Prav tako NE podpisujte letne pogodbe z agencijo, dokler ne ugotovite, kaj prinaša rezultate in kako se ujamete z zunanjo ekipo.
Začnite majhno, merite, ponovite tisto, kar dela.

Koliko nas bo marketing stal, preden pridobimo prve stranke?

To je verjetno najbolj konkretno vprašanje, ki ga direktor lahko postavi in na katerega agencije najpogosteje odgovorijo z “odvisno od kampanje”. To sicer drži, a od tega odgovora ni veliko koristi.

Dve vrsti naložb z različnima časovnima okvirjema

1. Pri plačanih oglasih (Google Ads, Meta, LinkedIn) se konkretni rezultati običajno pojavijo v 2–6 tednih. Plačate za vsak klik ali prikaz. Ko ustavite oglas, se promet ustavi. Strošek za prve stranke je višji, a je čas do rezultatov krajši. Za podjetje brez marketinške zgodovine je to pogosto edina hitra pot.
2. Pri organskih objavah (SEO, LinkedIn objave, vsebina) se rezultati običajno pojavijo po 3 – 9 mesecih. Strošek je čas in produkcija vsebine. Ko sistem enkrat dela, stranke prihajajo z minimalnimi dodatnimi stroški na klik. Tak pristop je naložba v prihodnost.

Kaj realno pričakovati na začetku

Za podjetje, ki začenja z marketingom iz nič, je realen okvir naslednji: 1.500 € –3.000 € na mesec za oglaševalski proračun in agencijsko vodenje, 60 – 120 dni do prvih merljivih leadov iz plačanih kanalov, 6 – 12 mesecev do stabilnega sistema, ki teče ob redni optimizaciji.
Te številke so okvirne. Odvisne so od vrednosti vaše stranke, konkurenčnosti trga in kakovosti izvajalca.

Eno pravilo, ki vas zaščiti

Preden vložite 1 evro, si najprej izračunajte, koliko je za vas vredna ena nova stranka. Presenetljivo je, da je to podatek, ki sem ga pri svojem delu najtežje dobil od direktorjev oz. lastnikov. Je pa pomembna številka. Če stranka kupi od vas izdelek za 500 €, je vložek 300 € za pridobitev te stranke verjetno nesprejemljiv. Če je vrednost izdelka 10.000 €, je 300 € verjetno sprejemljivo.
Vsak marketinški proračun je torej lahko smiseln ali nesmiseln. Vse je odvistno od tega razmerja.

Kako najamem zunanjo agencijo, če še sam ne vem točno, kaj hočem?

“Želimo biti bolj vidni.” “Želimo več strank.” “Želimo biti prisotni na družbenih omrežjih.” To so naročila, ki jih agencije prevečkrat slišijo od podjetij in na podlagi katerih naredijo to, kar znajo, ni pa to nujno tisto, kar podjetje potrebuje.

Izziv verjetno ni v tem, da ne podjetja ne vedo, kaj hočejo. Večja verjetnost je, da tega ne znajo povedati v marketinškem jeziku. Na srečo je to zlahka rešljivo.

Štiri vprašanja, ki vas pripeljejo do jasnega naročila

Preden pokličete agencijo, si odgovorite na naslednja štiri vprašanja. In ne, ne potrebujete marketinškega znanja, dovolj je, da poznate svoj posel.

Kateri tip stranke bi radi pridobili v naslednjih treh mesecih? Odgovor “vse, ki jih zanima naš izdelek” ni dovolj konkreten. Ta odgovor mora biti čim bolj natančen. Želimo podjetja, ki imajo lastno proizvodnjo plastičnih izdelkov v Nemčiji. Želimo osebe iz Avstrijske Koroške, stare nad 40, ki okrog vratu nosijo dvoje očal – na blizu in na daleč.
Kakšno težavo vaše stranke rešujejo? Vaše marketinško sporočilo mora nagovarjati konkretno težavo strank. Kakovost vaših izdelkov pride šele po tem, ko ste potencialno stranko uloviti s tem, da ste prepoznali njene težave.
Kateri kanal ste že preizkusili in kakšen je bil rezultat? Agencija, ki začne brez tega konteksta, bo ponovila pretekle napake ali ponudila rešitev za napačen problem.
Kaj za vas pomeni uspeh po treh mesecih, v konkretni številki? Je to “15 novih poizvedb”? Če želite “večjo vidnost” na trgu, kaj to točno pomeni? Kje želite, da se vam ta večja vidnost pozna?

Ko imate odgovore na ta štiri vprašanja, imate osnovni brief. In agencija ima osnovo za nadaljnja vprašanja in smiselno ponudbo.

Ko agencija sama predlaga, kaj narediti

Previden bi bil pri agencijah, ki pridejo na sestanek z že pripravljenim načrtom, še preden so vam postavili eno samo vprašanje o vašem poslu. Načrt brez poznavanja vašega posla je standardni paket, na katerem je vaš logotip. Tak načrt običajno ne prinese rezultatov. Upanje, da boste ravno vi izjema, zna biti stroškovno naporno.

Moram nujno biti na družbenih omrežjih ali obstaja boljša pot do strank?

Kratki odgovor je NE, ne rabite biti na družbenih omrežjih. Daljši odgovor je pa že malo bolj zavit: odvisno od tega, kje so vaše stranke in kaj kupujejo.

Mit, ki stane podjetja čas in denar

V zadnjih letih se je uveljavilo prepričanje, da mora biti vsako podjetje aktivno na družbenih omrežjih. Redno objavljanje, čim večje število sledilcev, prisotnost za vsako ceno,… Za nekatere tipe podjetij to drži. Za mnoga B2B podjetja so pa družbena omrežja lahko najdražja oblika vidnosti brez konkretnih rezultatov.
Vem, da bo zvenelo očitno oz., kot bi rekli Angleži “master of obvious”, ampak direktor podjetja, ki išče dobavitelja industrijskih komponent za reciklažo kovinskih odpadkov, pač ne brska po Instagramu. Verjetno išče po Googlu, vpraša svojo poslovno mrežo, gre na panožni sejem, pokuka v Dun&Bradstreet podatke. Vaša prisotnost na Instagramu mu ne pomaga, tako kot ne pomaga vam.

Kako ugotoviti, katera pot je vaša

Najlažje je vprašati zadnjih deset novih strank: “Kje bi iskali rešitev za vaš problem, če nas ne bi poznali?”
Odgovori vam bodo povedali, kje morate biti.
Za večino B2B podjetij so najučinkovitejše poti: Google iskanje / SEO, LinkedIn za neposredni stik z odločevalci, priporočila in partnerstva, panožni sejmi in dogodki, in e-mail marketing.

Kdaj so družbena omrežja smiselna

Družbena omrežja so smiselna le, če se tam nahajajo vaše potencialne stranke. Kratko in jedrnato.

Kako vem, da zunanji izvajalec dela zame, da ne misli samo nase?

To je vprašanje, ki ga direktorji velikokrat ne izustijo na glas, je pa pogosto prisoten in privre na plano šele, ko se razmerje zaplete.

Simptomi, da izvajalec dela za sebe

Poročila so polna aktivnosti, a brez konkretnih rezultatov. Pogosto je v ospredju “naredili smo X objav, dosegli Y ljudi”, brez omembe leadov ali konverzij.
Veliko je idej, veliko je obljub, želja po višjem proračunu se stopnjuje.
Na vprašanje “kaj deluje in kaj ne” dobite obrambni odgovor namesto podatkov. Dobra agencija ta vprašanje pričakuje in ima odgovor pripravljen.

Trije znaki, da izvajalec dela za vas

Proaktivno predlaga, katere aktivnosti nimajo smisla in se jih splača ukiniti. Agencija, ki vam priporoča zmanjšanje stroškov, ker kanal ne dela, dela za vas, ne za sebe.
Poroča večinoma o številkah, ki vam prinesejo končni učinek. Več prihodki, leadi, stranke, manj doseg in sledilci.
Vpraša za rezultate na vaši strani, želi zelo dobro razumeti, katere aktivnosti delajo in katere ne. “Koliko od naših leadov je prodaja pretvorila v stranke?” Izvajalec, ki tega ne vpraša, ne ve, koliko je njihovo delo prispevalo k rezultatu.

Kako vzpostaviti odgovornost od začetka

Preden začnete s sodelovanjem, pisno dogovorite tri stvari: kaj konkretno merite, kako pogosto dobite poročilo v poslovnih kazalnikih in kakšen je načrt, če cilji po določenem času niso doseženi.
To ni nezaupanje. To je profesionalen odnos.

Zakaj konkurenca raste hitreje, čeprav imamo mi boljši izdelek?

Osem let sem delal v globalnem gigantu Microsoftu (1999-2007) in ne spomnim se, da bi za kak MS izdelek rekel, da je bil najboljši ali brezhiben. Ravno nasprotno. Programi so se rušili, računalnik se ni želel povezati s tiskalnikom, interne računalničarje smo imeli praktično ves čas ob sebi. Tako da ima zgornje vprašanje kar neprijeten odgovor: trg ne nagrajuje najboljšega izdelka. Trg nagrajuje tistega, ki ga stranke poznajo, razumejo in mu zaupajo, nagrajuje tistega, ki je pri stranki ob pravem času na pravem mestu. Kot mi je rekla prijateljica, ko sem jo vprašal, zakaj se je poročila s sedanjim možem: “Bil je prvi, ki me je vprašal.”

Tri stvari, ki jih konkurenca dela drugače 

Morda ima konkurenca bolj jasno sporočilo. Ne nujno boljše, ampak bolj jasno, enostavno, morda nagovori težavo stranke, preden začne hvaliti svoj izdelek. Stranka, ki v prvih nekaj sekundah razume, da jim lahko pomagate, kako jim lahko pomagate in zakaj ste pravi izbor, je bliže odločitvi, da se odloči za vas. Stranka, ki mora predolgo napenjati svoje možgane, da razume vašo dodano vrednost, je običajno z eno nogo pri izhodnih vratih.
Morda je konkurenca bolj vidna tam, kjer stranke iščejo rešitev, idejo za svojo težavo. Ne nujno, da je konkurenca povsod, ampak točno tam, kjer mora biti. Na tistem enem kanalu, družbenem omrežju, sejmu, konferenci. In ko so tam, so aktivni na polno.
Morda konkurenca bolj sistematično gradi zaupanje. Ima vsebino, ki dokazuje znanje. Reference, ki nagovarjajo težavo stranke. Morda so redno prisotne in si s tem gradijo prepoznavnost, preden stranka začne iskati.

Vaš izdelek oz. storitev je prednost samo, če jo stranka opazi

Vaš izdelek oz. storitev je prednost samo, če jo stranka opazi. Odličen izdelek, ki ga nihče ne pozna, je že v osnovi poraženec. Vprašanje torej ni, ali imate boljši izdelek. Vprašanje je, ali vas potencialna stranka, ki vas ne pozna, sploh najde?

Kako uskladim marketing in prodajo, ko ne govorita istega jezika?

Marketing in prodaja sta pogosto dve ekipi z enim skupnim ciljem in popolnoma različno idejo, kako priti do tja. Marketing meri doseg, leade, klike. Prodaja meri pogodbe in prihodke. Ko rezultata ni, vsaka stran meni, da je naredila svoje delo.

Kje je rešitev

Prvi korak je pogosto skupna definicija, kaj je za prodajo sploh “dober lead”. Marketing na primer generira kontakte, ki izpolnijo nek pogoj, recimo pogoj, da kliknejo na oglas, se prijavijo na novičnik, izpolnijo kak obrazec,… Prodaja po drugi strani želi bolj zanesljive kontakte, takšne, ki zadostijo dodatnim pogojem in so s tem bližje prodaji – morda je pogoj lokacija leada, morda določeni mesečni prihodek potencialne stranke ali kaj druga. Če se prodaja in marketing ne pogovarjata, potem si ne moreta izmenjati želja in izkušenj “iz terena”. Moje najboljše izkušnje so običajno v podjetjih, kjer obstaja “eno podjetje” – da prodaja in marketing razumeta, da sta partnerja, torej “v istem čolnu”, če uporabim zelo obrabljen izraz, da to nista dve različni “podjetji”: mi smo prodaja, vi ste marketing.

En sestanek, ki reši problem

Najenostavnejša rešitev je skupni sestanek med marketingom in prodajo, z eno točko dnevnega reda: “Kakšna je naša idealna stranka, in kaj so signali, da je pripravljena na prodajni klic.”
Odgovor na to bo dal definicijo kvalificiranega leada, ki jo marketing “vgradi” v svoje aktivnosti.

Komunikacija

Šele takrat, ko imate skupno definicijo, ima komunikacija med marketingom in prodajo smisel. Koliko imamo leadov, koliko je aktivnih, koliko zavrnjenih in zakaj.

Kdaj je pravi čas za zaposlitev vodje marketinga in kdaj je prezgodaj oz. prepozno?

Vodja marketinga je ena od dražjih zaposlitev v podjetju in ena tistih, kjer napačna izbira boli še dolgo. Če zaposlite prezgodaj, plačujete za delovno mesto, ki ga podjetje še ne potrebuje. Če zaposlite prepozno, lahko mesece ali leta zapravite brez fokusa in pravega sistema.

Kdaj je prezgodaj

Prezgodaj je, ko ne veste še, kateri kanali delujejo za vaše podjetje. Vodja marketinga, ki dobi “prazen list papirja”, bo sam eksperimentiral, da bo prišel do odgovora, kaj najbolje deluje. In eksperimentiral bo seveda na vaš račun. Dosti bolj učinkovito bi bilo, da najprej vzpostavite osnovne cilje, osnovno merjenje, ugotovite, kaj deluje in kaj ne deluje, šele nato iščete nekoga, ki bo znal vaše ugotovitve nadgraditi.
Prezgodaj je običajno tudi, če nimate vsaj dveh ali treh operativnih oseb v marketingu. Vodja brez ekipe prej ali slej pristane v operativi, ker so zunanji velikokrat predragi, da bi jih najemali za vsako področje, znotraj podjetja pa ni nikogar, ki bi aktivnosti izvedel. Tako za ceno vodje dobite le izvajalca.

Kdaj je pravi čas

Pravi čas je, ko imate ekipo, ki zna delati, a nima smeri. Pravi čas je, ko ugotovite, da vi kot direktor preveč časa porabite za marketing.
Praktično merilo, ki je bolj “čez palec”: če imate tri ali več oseb v marketingu in če mesečno sami porabite več kot 10 ur za marketing, je čas za vodjo.

Alternativa za vmesno obdobje

Zunanji vodja / koordinator marketinga za en dan na teden je za mnoga podjetja v tej fazi boljša izbira. Takoj dobite izkušenost, znanja, brez vseh obveznosti in tveganj. In ko pride čas, da interno postavite vodjo, vam izkušnje z zunanjim vodjem še kako pridejo prav.

Kako naj od marketinške ekipe zahtevam strategijo, če je sam ne razumem?

Izraz “marketinška strategija” ima kar slab ugled, ker se nas je večina srečala z njo v obliki obsežnega dokumenta, ki ga nihče v resnici ne bere. A strategija je v praksi dokaj preprosta stvar. Tako preprosta, da jo je mogoče razložiti v nekaj stavkih, ki se skrivajo v odgovorih na spodnja vprašanja:

Komu prodajamo?

Definirajte vašo idealno stranko. Bodite čim bolj konkretni. Namesto “vsak, ki potrebuje naš izdelek” naj bo raje npr. “oseba, starejša od 50 let, ki slabo vidi na blizu in na daleč, je fizično aktivna in veliko časa preživi v avtu.” Iz takšnega opisa ni težko ugotoviti, da je to stranka, ki je primerna za lasersko operacijo oči.

Zakaj bi izbrali nas in ne konkurence?

Odgovor naj bo v besedah strank, ne vas. Vi ste subjektivni, veste več kot kdorkoli, vidite prednosti, ki jih stranka morda ne vidi ali ne potrebuje. Niste objektivni. Naj stranka pove. Najenostavneje je vprašati npr. zadnjih deset strank, zakaj so pri vas in ne pri konkurenci.

Kje bi obstoječe stranke iskale rešitev, če vas ne bi poznali?

Izvedite, kje se informirajo, koga sprašujejo, kje se nahajajo njihovi kredibilni viri in bodite tam tudi vi. Prisotni in aktivni.

Kaj je vaš cilj?

Kaj želite doseči v naslednjih 3, 6, 12 mesecih? Vsem v podjetju mora biti jasno, kaj so vaši konkretni cilji. S tem bo energija v podjetju dobila smer.

Kakšni so vaši resursi?

Koliko denarja lahko namenite marketingu in koliko ljudi imate na razpolago. Viri so omejeni, to veste bolje od kateregakoli marketingaša.

Ko imate odgovore na ta vprašanja, imate strategijo, čeprav je ne rabite imenovati tako. Lahko ji rečete “fokus” ali “smer”. Ime ni pomembno. Vsebina je.

Kako priti do marketinške strategije

Organizirajte en delovni sestanek. Ne dvodnevnega workshopa, en sam sestanek. Postavite ekipi zgornja vprašanja in poslušajte odgovore. Na koncu skupaj izberite en odgovor na vsako vprašanje, s katerim se morajo vsi strinjati.
To je vaša strategija, vaša smer.

Zakaj marketing to potrebuje?

Ekipa z jasnimi odgovori na ta vprašanja zna odobriti ali zavrniti aktivnosti, ki so oz. niso v skladu s smerjo, katero ste določili. Marketing lahko sam sprejema odločitve, ker ima kriterije, smer. Če tega nima, bodo aktivnosti po dolgem in počez. Nekateri so temu pojavu dali simpatično ime: fleksibilnost.

Kako marketingu postavim cilje (KPI), če ne vem, kaj je realno?

Konkretni cilji brez referenčnih točk so le ugibanje, čeprav je ugibanje boljše, kot če ciljev sploh nimate.

Začnite s svojo zgodovino, ne s primerjavo s konkurenco

Najboljša referenčna točka za prve cilje so vaši pretekli meseci. Koliko leads ste imeli v povprečju na mesec? Koliko novih strank ste pridobili iz teh leadov? Kateri kanal je prinesel največ?
Če teh podatkov (še) nimate, je vaš prvi cilj ravno to: vzpostaviti merjenje.

Trije cilji so dovolj za začetek

Število novih kvalificiranih leadov na mesec. Definirajte, kaj pomeni “kvalificiran lead” skupaj s prodajo. Ta KPI meri, ali marketing prinaša prava povpraševanja.
Strošek na lead po kanalu. Skupni stroški kanala deljeni s številom leadov. Ta KPI meri učinkovitost, torej kateri kanal je najcenejši za pridobivanje leads.
Konverzija leadov v stranke. Koliko odstotkov leadov postane stranka. Ta KPI poveže marketing s prodajo in pokaže kakovost leadov, ne samo količino.

Kako postaviti realne cilje

Predlagal bi, da za začetek za vsak KPI vzamete povprečje zadnjih treh mesecev. Nato si postavite cilj, recimo 20 % izboljšanje. Naj bo dovolj ambiciozno za motivacijo, a vseeno dovolj realno, da je cilj dosegljiv.
Po prvem četrtletju boste tako dobili lastno referenčno točko in vsi naslednji cilji bodo konkretnejši in realnejši.

Zakaj moja marketinška ekipa dela na polno, pa vseeno nimamo rezultatov?

Aktivnost in rezultati nista isto. To je stavek, ki bi moral viseti na steni vsakega marketinškega oddelka. Ekipa, ki je aktivna, torej objavlja, pošilja, oglašuje, nam daje občutek, da se marketing dogaja na polno. Ampak marketing se ne meri v aktivnostih. Meri se v novih strankah, v leadih, v prihodkih.

Zakaj aktivna ekipa ne prinaša rezultatov

Razlog je zelo verjetno eden od spodnjih treh:

Nihče ni določil, katere aktivnosti vodijo do strank. Ekipa dela to, kar zna, a ne nujno tega, kar prinaša poslovne rezultate. Brez jasne povezave med aktivnostjo in ciljem je vsaka aktivnost enako vredna. In to pomeni, da nobena ni prioriteta.
Marketing ni usklajen s prodajo. Ekipa generira leade, prodaja jih ignorira ali zavrača kot nekakovostne. Nihče ni sedel skupaj in definiral, kaj je “dober lead”. Rezultat: marketing meri eno, prodaja želi drugo.
Ni vodje, ki bi postavljal prioritete. Ko vsak oddelek sam določa, kaj je nujno, le-to postane subjektivno. In ko je nujno subjektivno, je vse nujno in nič narejeno tako, kot mora biti.

Vprašanje je, KAJ se mora spremeniti, ne KDO

Preden sploh pomislite na kakršnokoli optimizacijo v marketingu, se vprašajte: ali marketing ekipa sploh ve, kakšni so vaši poslovni cilji, da bi lahko temu prilagodili svoje aktivnosti?
Če ne veste, jih vprašajte. in če ne dobite pravih odgovorov, začnite z optimizacijo sistema, ne marketinga.

Kako prenovimo marketinško strategijo, ne da bi uničili tisto, kar že dela?

Strah pred spremembo v marketingu je pogosto strah pred izgubo tistega, kar “nekako” dela. Ta strah je upravičen takrat, ko nimate jasnih podatkov, kaj dela in zakaj dela.
Obstaja eno preprosto, logično pravilo: preden karkoli spremenite, ugotovite, kaj sploh deluje.

Korak 1: Inventura pred spremembo

Za vsak aktiven kanal in aktivnost izvedite koliko novih strank ali leadov je prinesel v zadnjih 6 mesecih in kakšen je bil strošek na stranko? Najboljših se ne dotikate, kvečjemu jih še bolj navijte. Vsi ostali, povprečni in slabi, so kandidat za spremembo ali ukinitev.

Korak 2: Spremenite eno stvar naenkrat

Najpogostejša napaka pri prenovi strategije je sprememba vsega hkrati. Ko spremenite pet stvari in se rezultati spremenijo, ne veste, katera od sprememb je vplivala na končni rezultat.
Spremenite eno stvar. Počakajte. Primerjajte. Ko veste, kaj je sprememba prinesla, se lotite naslednje.

Korak 3: Svež pogled od zunaj

Ko smo preblizu, ne vidimo tistega, kar je očitno od zunaj. Zunanji pogled, svetovalec, mentor, izkušeni kolega iz branže, pogosto v enem sestanku vidi priložnosti, ki jih je vaša ekipa spregledala. Vsi imamo isto sivo pego, ko smo v središču dogajanja.

Kako povemo zunanjemu svetovalcu, kaj hočemo, če sami nismo povsem prepričani?

Dobra novica je, da ni vaša naloga vedeti, kaj hočete v marketinškem smislu. Vaša naloga je vedeti, kaj hočete v poslovnem smislu. Na marketingu je, da to prevedemo v naš jezik.

Kaj morate vedeti pred prvim sestankom

Tri stvari, ki jih morate imeti jasne — vse ostalo je naloga svetovalca.

Kakšen so vaši poslovni cilji za naslednje leto? “Povečati prihodke za 20 %.” “Vstopiti na nov segment.” “Zmanjšati odvisnost od enega velikega kupca.” To so izhodišča za marketing.
Kaj je do zdaj delovalo in kaj ne? Tudi, če nimate vseh podatkov. “Sejmi nam vedno prinesejo dobre kontakte.” “LinkedIn ne prinaša ničesar.” Ti odgovori so dragoceni.
Kaj vas moti pri sedanjem stanju? “Ne vemo, kaj nam prinaša stranke.” “Ekipa je zaposlena, a rezultatov ne vidim.” “Agencija poroča, a ne razumem, kaj mi govorijo.”

Kaj od svetovalca pričakovati na prvem sestanku

Dober svetovalec bo porabil večino prvega sestanka za poslušanje in vprašanja, ne za razlago svojih pogledov. Vaša vrednost na tem sestanku je v poznavanju vašega posla, ne marketinga. Marketing je naša domena.

Kako marketing naredimo predvidljiv, da ne skačemo od kampanje do kampanje?

Kampanjski marketing je specifičen način taktičnega razmišljanja: pojavi se težava, postavi se kampanja, težava (morda) izgine. Ko se kampanja konča, ali celo še preden se konča, začnete znova. In znova.
Sistemski marketing je drugačen. Vzpostavite kanale in procese, ki vam konsistentno generirajo leade, ne glede na to, ali imate aktivno kampanjo ali ne.

Zakaj kampanjski marketing ni prava pot

Kampanja vsakič znova zahteva energijo, odločitve, izvedbo. Vsaka kampanja je projekt, z začetkom, koncem in negotovim rezultatom. Ko imate deset kampanj na leto, imate deset projektov. In med njimi je tišina.
Sistem je, nasprotno, stalno v delovanju. SEO prinaša promet brez novih odločitev. E-mail avtomatizacija vzdržuje stik z leadi brez novih kampanj. LinkedIn organska prisotnost gradi zaupanje brez oglasnega proračuna.

Trije koraki za prehod iz kampanj v sistem

Identificirajte ponavljajoče aktivnosti. Katera vaša “kampanja” se ponavlja vsako leto ali vsako četrtletje? Naredite jo enkrat dobro in jo avtomatizirajte, namesto da jo vsakič znova gradite.
Vzpostavite stalne kanale. Imejte vsaj en kanal, ki deluje ves čas: recimo e-mail avtomatizacija ali redno objavljanje dobrih vsebin, ki prinašajo organski promet, morda LinkedIn profil, ki ga redno vzdržujete.
Uvedite redni pregled kampanj namesto enega pregleda po koncu kampanje. Ne čakajte na konec, da ugotovite, ali je delovala. Prilagajajte sproti.

Predvidljivost ni srečno naključje. Je rezultat dobro postavljenega sistema.