Vprašanje »Koliko denarja naj dam v marketing?« je verjetno najpogostejše vprašanje, ki sem ga v desetjetjih dela slišal tako od direktorjev in lastnikov malih, kot tudi srednjih in velikih podjetij. Večina želi preprost odgovor, če se le da, brez ovinkarjenja, v odstotkih ali znesku. Resnica je žal ta, da številka sama po sebi ne pomeni nič, dokler ne veste, koliko vam vsak vloženi evro dejansko prinese nazaj.
V tem vodiču boste dobili konkretne okvirje za določanje marketing proračuna podjetja, skupaj z meritvami, ki vam povedo, ali denar vlagamo ali samo kurimo.
Zakaj generični odstotek ni odgovor
Nasvet »dajte 5 – 10 % prihodka« je pogost, direktorji ga imajo najraje, a tudi pogosto nevaren. Kdor vam pove ta odstotek, ne da bi dovolj dobro poznal vašo industrijo, maržo, fazo rasti ali učinkovitost ekipe, vam prodaja odgovor, ki ga želite slišati, ne tistega, ki ga potrebujete. Torej vam prodaja sebe.
Zneski se v resnici gibljejo od 0,1 % do 40 % letnega prometa (ne, 0,1 % ni napaka, tudi takšne primere sem že doživel), odvisno od panoge, faze in sistema. Brez sistema je vsaka številka ugibanje.
Tri vprašanja, ki jih morate rešiti, preden določite, koliko denarja gre v marketing
Preden zakorakate v številke, postavite osnove. Brez teh treh odgovorov bo vaš marketing proračun podjetja temeljil na ugibanju, tega si pa ne želite.
- Ali veste, koliko vas stane pridobitev ene stranke (CAC)?
CAC (Customer Acquisition Cost) je skupna poraba za marketing in prodajo, razdeljena na število novih strank v istem obdobju. Če tega ne veste, je vaš marketing igra na srečo. Začnite tukaj. - Kakšna je življenjska vrednost vaše stranke (LTV)?
Če prodajate enkratno storitev za 100 € in se stranka ne vrne, ne morete za marketing zapraviti 80 €. Če se pa stranka vrne in v treh letih prinese 3.000 €, je 300 € za pridobitev povsem verjetno razumna investicija. - Imate vsaj en kanal, ki dokazano deluje?
Če tega kanala še nimate, je prva naloga marketinga testiranje z minimalnim vložkom. Ne masovna kampanja. Ko najdete kanal, ki prinaša stranke, ga optimizirajte in šele nato povečajte investicijo.
Okvirji po panogah: kje se nahaja vaše podjetje?
Ko razumete svojo marketinško matematiko, so odstotki koristno izhodišče. Tukaj so realni okvirji po podatkih Gartner, Deloitte in HubSpot:
- Visoka tehnologija in SaaS: 12 – 20 % letnega prometa (agresivni startupi do 40 %)
- Zdravstvo in farmacija: 8 – 13 %, poudarek na vsebini, zaupanju in SEO
- Proizvodna podjetja (B2B): 3 – 6 %, manj oglasov, več odnosov in referenc
- FMCG (hitra potrošnja): 10 – 15 %, visoka konkurenca, vidnost je ključna
- Storitve za podjetja (B2B): 5 – 10 %, vsebinski marketing in LinkedIn sta pogosto najučinkovitejša
- Kot mini zanimivost – moj odstotek pri prodaji knjig (žanr Humor) se giblje med 15 % in 20 % na prodano knjigo.
Pomembno je tudi, v kateri fazi je vaše podjetje. V fazi rasti (napad novega trga) so investicije dosti višje kot v fazi vzdrževanja pozicije, ko veste, da morate biti prisotni, ne pa kazati mišic.
Forenzika pred spremembo proračuna
Preden spremenite karkoli, najprej naredite forenziko obstoječega stanja:
- Seštejte vse, kar ste v zadnjem letu investirali v marketing (izvajalci, oglasi, naročnine, sejmi)
- Preštejte, koliko novih strank ste v tem času dejansko pridobili
- Izračunajte CAC: skupna poraba / število novih strank
- Primerjajte CAC z LT. Je razmerje sprejemljivo?
- Identificirajte, kateri kanal je prinesel največ strank in kateri je samo jemal čas
Zaključek: Proračun sledi sistemu, ne obratno
Ko bo sistem deloval, torej, ko bo jasno, kateri kanal prinaša stranke, koliko stane pridobitev in koliko prinese vsaka stranka, bo vlaganje v marketing postalo najbolj logična odločitev, ki jo boste sprejeli.
Do takrat: ne povečujte proračuna. Najprej popravite sistem.
Niste prepričani, ali je vaš marketing proračun dobro nastavljen? Pokličite za brezplačen pogovor. Skupaj naredimo forenziko in ugotovimo, kje ste zdaj.
Kamenko Kesar pomaga lastnikom in direktorjem podjetij z 20 do 200 zaposlenimi, da marketing povežejo s poslovnimi cilji in ga spremenijo iz stroškovnega mesta v učinkovit sistem.
Vam je bil prispevek všeč?
Prijavite se na moje mesečne marketinške nasvete, da ne zamudite naslednjega.