Zvestoba ni izginila. Postala je racionalna.

Zakaj mladi skačejo iz trenda v trend in zakaj razlog morda ni muhavost, ampak logična prilagoditev svetu, v katerem skoraj nič več ni trajno.

Ko je Sara, 24-letna hčerka moje dobre znanke, na TikToku prvič videla video o “no-makeup makeup” kozmetiki, je kupila tri izdelke iste znamke. Nekaj mesecev pozneje je algoritmu uspelo ustvariti nov trend: “glass skin”. Jeseni je sledila nova obsesija, korejska kozmetika. Potem čisti, astetični “Clean girl”. Nobena od kupljenih znamk ni bila slaba. Nobena je ni razočarala. Le internet je znova in znova našel nekaj novega.

Takšne zgodbe danes marketinška industrija pogosto opisuje z eno samo diagnozo: sodobni potrošniki naj bi postali nezvesti. Algoritmi naj bi uničili pripadnost blagovnim znamkam. Mladi naj bi impulzivno skakali iz trenda v trend brez prave pozornosti ali dolgoročnega odnosa do izdelkov.

Toda mogoče problem ni v njihovi nestanovitnosti.
Mogoče so mladi samo zelo racionalno prilagojeni svetu, v katerem dolgoročna zvestoba vedno redkeje prinaša nagrado.
To ni pomembno samo za marketing. To veliko pove o družbi, v kateri živimo.

Zlom starih pravil

Dolga desetletja je bila zvestoba ena najpomembnejših ekonomskih vrednot zahodnega kapitalizma. Podjetja so obljubljala stabilnost, potrošniki so se odzvali z zaupanjem. Kupovali smo iste znamke, delali v istem podjetju in verjeli, da se potrpežljivost dolgoročno izplača.

Ta logika danes stoji na zelo trhnih nogah.
Dober primer je Victoria’s Secret. Še pred desetletjem je znamka obvladovala ameriški trg spodnjega perila in prodajala veliko več kot le izdelke. Prodajala je status. Idejo pripadnosti določenemu svetu. Toda v nekaj letih se je njen položaj močno zamajal. V ozadju ni bilo nobene velike prevare, tudi izdelek je bil dober. Spremenilo se je nekaj veliko globljega: kulturna definicija tega, kaj sploh pomeni status.

V svetu družbenih omrežij en sam ideal lepote ni več dovolj. Algoritmi ne nagrajujejo stabilnosti, ampak nenehno fragmentacijo pozornosti, mikro identitete in vedno nove kulturne trenutke. Kar je danes simbol prestiža, je lahko čez tri mesece videti zastarelo.

Ampak, algoritmi niso ustvarili takšnega sveta.
Samo pospešili so ga.

Poljsko-britanski sociolog Zygmunt Bauman je ta premik opisal že leta 2000 v knjigi Liquid Modernity. Trdil je, da zahodna družba prehaja iz “trdne” v “tekočo” fazo. Iz sveta trajnih struktur v svet začasnosti. Iz stabilnih identitet v stalno prilagajanje.

Danes se zdi njegova diagnoza že neprijetno natančna. V tekočem svetu niso začasni samo trendi, začasne postajajo službe, odnosi, občutek finančne varnosti in celo identiteta posameznika.

TikTokov “For You Page” je pravzaprav popoln motor takšnega sistema. Ne gradi dolgoročne relevantnosti, temveč ustvarja nenehen občutek, da nekje vedno obstaja nekaj novega, bolj aktualnega, bolj pomembnega.

V takšnem okolju postane dolgoročna zvestoba precej naporna psihološka investicija.

Generacija, ki ne verjame več obljubam

Največja težava razlage o “muhastih mladih” je, da ne upošteva ekonomske realnosti.
Današnje mlajše generacije niso odrasle v obdobju stabilnega optimizma, ampak v zaporedju kriz: finančni zlom leta 2008, eksplozija cen nepremičnin, negotov trg dela, platformna ekonomija, inflacija in občutek, da tradicionalni mehanizmi napredovanja vedno slabše delujejo.

Na papirju imajo mladi danes pogosto višje prihodke kot generacije pred njimi. Toda ključni simboli stabilnosti, predvsem lastniško stanovanje, so za mnoge postali matematično skoraj nedosegljivi.

In to spremeni način razmišljanja.

Če dolgoročna disciplina ne vodi več nujno do dolgoročne varnosti, potem se spremeni tudi odnos do potrošnje. Varčevanje za oddaljeno prihodnost začne izgubljati na vrednosti. Veliko bolj racionalna postane usmeritev v manjše, takojšnje nagrade: potovanja, premium kavo, kozmetiko, modo in digitalne statusne simbole.

Ekonomisti temu pravijo “lipstick effect”. Internet je ustvaril še bolj temačno različico tega pojava: “doom spending”. Potrošnja kot kratkoročni občutek nadzora, v svetu, kjer dolgoročni nadzor deluje vedno bolj iluzorno.

V tem kontekstu skakanje iz trenda v trend, iz blagovne znamke na blagovno znamko ni znak nezrelosti.
Lahko je znak prilagoditve.

Če mladi ne verjamejo več, da bodo za svojo zvestobo nekoč nagrajeni pri delodajalcih, pokojninskih sistemih ali nepremičninskem trgu, potem ni presenetljivo, da podobno previdno gledajo tudi na blagovne znamke.

Status brez vsebine

Verjetno najbolj ekstremna verzija te logike so bili NFT-ji.

Med letoma 2021 in 2022 je trg digitalnih podob opic, avatarjev in zbirateljskih datotek dosegel absurdne vrednosti. Nekateri NFT-ji so se prodajali za več deset milijonov dolarjev. Ljudje niso kupovali izdelka v klasičnem smislu. Kupovali so občutek pripadnosti trenutku. Status. Vidnost.

Potem je skoraj čez noč vse razpadlo.
Brez velike goljufije. Brez tehnične katastrofe. Samo kolektivno prepričanje je izginilo.

NFT je mogoče najbolj čist primer tekoče moderne: vrednost obstaja, dokler obstaja skupno prepričanje, da obstaja.

Ko izgine pozornost, izgine skoraj vse.

In ravno zato številne blagovne znamke danes delujejo panično. Ne tekmujejo več samo za denar kupcev, ampak za nekaj veliko bolj nestabilnega: za njihovo začasno kulturno relevantnost.

Pa vendar nekatere znamke ostajajo

Toda zgodba ni povsem enosmerna.

Nekatere znamke imajo med mladimi skoraj religiozno stopnjo pripadnosti. Apple in Patagonia sta zanimiva primera, ker kažeta, da zvestoba ni izginila. Spremenili so se pogoji, pod katerimi jo je mogoče dobiti. Mlajši potrošniki danes veliko hitreje zaznajo površinskost.
Hitreje opazijo, kdaj podjetje samo lovi trend.
In hitreje kaznujejo prazne identitete.

Paradoks sodobnega trga je, da v času nenehnih sprememb ljudje morda še bolj hrepenijo po nečem stabilnem. Toda stabilnost danes ne nastane več iz veličine korporacije ali moči oglasa. Nastane iz občutka, da je izdelek res dober, da podjetje deluje konsistentno in da identiteta znamke ni samo marketinška maska.

Morda zato nekatere znamke danes gradijo skoraj kultno zvestobo ravno s tem, da se ne obnašajo histerično. Ne reagirajo na vsak mikro trend. Ne poskušajo vsak teden postati viralne.
V svetu permanentne menjave je konsistentnost postala redka oblika prestiža.

Največja ironija sodobnega marketinga

Velik del marketinške industrije še vedno verjame, da je problem mogoče rešiti z več vsebine, več oglasi in agresivnejšim lovljenjem pozornosti.

Toda mladi potrošniki niso postali imuni na marketing zato, ker bi izgubili sposobnost pozornosti. Postali so imuni na občutek, da jih nekdo vidi predvsem kot tarčo za prodajo.

Ko podjetje pošilja generične emaile, lovi vsak trend in govori v praznih sloganih, ne deluje sodobno. Deluje obupano.

In mogoče je ravno to največja slepa pega sodobnega kapitalizma: podjetja še vedno poskušajo umetno proizvesti zvestobo v času, ko ljudje vedno manj verjamejo v umetno ustvarjene odnose.

Morda ravno zato pravo vprašanje danes ni več, kako prisiliti kupce, da ostanejo zvesti.
Pravo vprašanje je precej bolj neprijetno:
Zakaj bi sploh bili?

Dodatno branje

SAP Emarsys – Customer Loyalty Index 2025 — raziskava o upadu »True Loyalty«, trendovski zvestobi in odnosu potrošnikov do blagovnih znamk.

Zygmunt Bauman – Liquid Modernity (2000) — temeljno delo o prehodu iz »trdne« v »tekočo« moderno družbo.

The Robin Report / Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index — podatki o padcu zvestobe blagovni znamki Victoria’s Secret.

Deloitte Property Index 2025 — podatki o razmerju med cenami nepremičnin in prihodki v evropskih prestolnicah.

Harvard Kennedy School, Institute of Politics — Harvard Youth Poll 2025 — raziskava o zaupanju generacije Z v institucije in prihodnost.

The Economist — članki in analize o generacijskih razlikah v prihodkih, nepremičninskem trgu in finančni varnosti mladih.

Visual Capitalist — vizualizacije in analize razmerja med cenami stanovanj in dohodki gospodinjstev.

Chainalysis — podatki o padcu NFT trga po letu 2022.

OpenSea — podatki o obsegu trgovanja NFT-jev v obdobju 2021–2025.